Introtext: M.A. Klemens Knöferle ist wissenschaftlicher Mitarbeiter der Forschungsstelle für Customer Insight und Doktorand der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Universität St. Gallen in der Schweiz. Seine Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Corporate Sound und Sound Branding. Bereits im Zuge seines Studiums der Musikwissenschaft, der Linguistik und der Philosophie an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg erarbeitete er eine Magisterarbeit mit dem Titel „Corporate Sound bei Audi – Entwicklung von Handlungsleitlinien für die akustische Markenidentität“. Klemens Knöferle spielt Violine und ist Preisträger des Jugend-Kammermusik-Wettbewerbs.
Catrin: Die Automobilindustrie wird als produktakustischer Pionier bezeichnet. Warum?
Klemens Knöferle: Produktsounddesign hat in der Automobilindustrie eine lange Tradition. Außerdem gibt es keine andere Industrie, die ähnlich stark in die Akustik ihrer Produkte investiert. Das zeigt sich bereits in den großen Akustikabteilungen, die viele Automobilunternehmen sich leisten.
Catrin: Weshalb werden elektronisch und damit lautlos funktionierende Produkte akustisch unterlegt? Und ganz allgemein: Mit welcher Absicht werden Geräusche manipuliert?
Klemens Knöferle: Oft sind Klänge nicht nur ein Designaspekt, sondern Informationsträger. Ich denke da zum Beispiel an das elektronische Blinkergeräusch im Auto oder Tastentöne bei Mobiltelefonen. Jeder Tastenton bestätigt dem Nutzer, dass er einen Buchstaben getippt hat. Die Gründe für die Manipulation der Geräusche können vielfältig sein (z.B. angenehmerer Klang, höherer Informationsgehalt des Klanges, Einzigartigkeit des Klanges etc.).
Catrin: In wessen Kompetenzbereich fällt die Gestaltung einer akustischen Aussage?
Klemens Knöferle: Die Frage ist mir zu allgemein, aber im Fall der Produktsoundentwicklung empfiehlt es sich, dass sowohl Marketing als auch Produktentwicklung/-Design an der Gestaltung beteiligt sind. Das Marketing kann hilfreiche Customer Insights (z.B. zu Erwartungen und Präferenzen der Kunden) liefern, während das Design die operative Umsetzung (eigentliche Klangkreation) übernimmt.
Catrin: Woher weiß ein Akustikexperte wie die für uns Menschen richtig klingenden und vertrauen erweckenden Geräusche zu gestalten sind? Und angesichts der Globalisierung der Märkte stellt sich die Frage: Welche (synthetischen) Lautäußerungen sind Kultur übergreifend verwendbar?
Klemens Knöferle: Der Akustikexperte sollte über fundierte Kenntnisse in der Psychoakustik und auch der Musiktheorie verfügen. Abgesehen davon hilft sicherlich ein (historisches) Bewusstsein über frühere ästhetische Akustikdesigns, kombiniert mit der Kreativität und dem Mut, die bekannten Grenzen auszuweiten.
Zur kulturübergreifenden Verwendung: Einige grundlegende Aspekte der akustischen Wahrnehmung sind universal, beispielsweise die Fähigkeit zur Wahrnehmung einer Tonhöhe oder die frequenzspezifische Wahrnehmung von Lautheit. Ein Klang, der in Europa als zu laut wahrgenommen wird, dürfte auch in Asien zu laut sein. Kulturelle Faktoren allerdings, wie zufällig gelernte Präferenzen und Assoziationen, sind komplizierter, z.B. gibt es anekdotische Berichte darüber, dass in Teilen Asiens mit hoher Luftfeuchtigkeit ein hermetisches Geräusch beim Schließen von Tuben und Dosen geschätzt wird. Solche Faktoren lassen sich kaum gesetzmäßig erfassen.
Catrin: Steht die akustische Aussage eines Produktes Ihrer Meinung nach über der visuellen? Und wenn ja, warum?
Klemens Knöferle: Studien zeigen, dass die Wichtigkeit der verschiedenen Sinne für die Wahrnehmung von Produkten variiert. Und zwar erstens hinsichtlich der Produktkategorie – es gibt ja verschiedene Produkte, bei denen zum Beispiel das Hören für das Produkterlebnis entscheidend ist, z.B. Autos oder Waschmaschinen. Andere Produkte nimmt man primär visuell oder haptisch wahr, z.B. Kleidung oder Armbanduhren. Zweitens variiert die Wichtigkeit der Sinne über verschiedene Nutzungsphasen eines Produkts hinweg. Oft dominiert kurz nach dem Kauf zunächst die visuelle Wahrnehmung. Später, nach mehreren Wochen oder Monaten, werden dann akustische und haptische Reize wichtiger.
Catrin: Was ist unter Earcons bzw. Hearcons zu verstehen?
Klemens Knöferle: Unter einem Earcon verstehe ich einen kurzen Klang, der als ein akustisches Symbol auf etwas anderes verweist. Die Symbolwirkung ergibt sich entweder durch semantische Analogien (z.B. das Papierkorbrascheln in MS Windows) oder durch gelernte Assoziationen.
Catrin: Welche Vorteile bringt die Produktakustik für Corporate-Sound- oder Sound-Branding-Konzepte?
Klemens Knöferle: In der Regel sind Produkte eines Unternehmens essentiell für dessen Identität – immerhin sind sie der Grund für die Existenz des Unternehmens. Darum macht es schon Sinn, mit den (idealerweise einzigartigen) sensorischen Aspekten der Produkte in der Kommunikation zu spielen. Wenn dies dann noch systematisch und konsistent geschieht, was die Begriffe Corporate Sound bzw. Sound Branding implizieren, kann das potentiell viel zur Einzigartigkeit der Unternehmenskommunikation beitragen. Das klappt aber natürlich nur dann, wenn man zuvor in die Produktakustik investiert hat – nur ein ästhetischer Klang lässt sich auch medial weiterverwenden.
Catrin: Mit der richtigen Musik geben Kühe mehr Milch und Hühner legen mehr Eier. Bestimmte Frequenzen töten Bakterien und stimulieren das Pflanzenwachstum… Stimmt das? Und wenn ja, werden Frequenzen dann zukünftig ähnlich eingesetzt wie Medikamente?
Klemens Knöferle: Die Hypothese, dass Musik eine positive Wirkung auf (Nutz-)Tiere oder -Pflanzen hat, wird von den Medien in regelmäßigen Abständen begeistert aufgegriffen. Meines Wissens nach gibt es allerdings kaum ernstzunehmende, d.h. in seriösen wissenschaftlichen Zeitschriften publizierte Studien über solche Zusammenhänge. Studien haben allerdings gezeigt, dass Musik beim Menschen physiologische Prozesse beeinflussen kann wie z.B. die Pulsgeschwindigkeit, die Atmung oder den Blutdruck. Musik ist ein physikalischer Reiz mit einer zeitlichen Struktur (z.B. Rhythmus und Tempo), an die sich der Körper oftmals adaptiv anpasst. Ich kann mir gut vorstellen, dass höher entwickelte Tiere in ähnlicher Weise beeinflusst werd
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